一、國內(nèi)旅游現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
（一）市場空間看，雖受疫情等不確定性因素影響，但國內(nèi)游市場長期被看好。
一是消費(fèi)市場不斷擴(kuò)容的總體趨勢沒有變。我國擁有14億人口，其中4億多中等收入群體，人均GDP已連續(xù)兩年超1萬美元，人口數(shù)量紅利在向人口質(zhì)量紅利轉(zhuǎn)換， 旅游消費(fèi)意愿不斷釋放。2019年居民出游力指數(shù)（即居民旅游消費(fèi)占消費(fèi)總支出比例）達(dá)到18.8%，創(chuàng)歷史新高，雖然2020至今受疫情影響，旅游消費(fèi)受到抑制，但隨著疫情防控形勢好轉(zhuǎn)，旅游消費(fèi)必將快速反彈，市場規(guī)模有望不斷擴(kuò)大。二是長途國內(nèi)游替代短程出境游是旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)循環(huán)的重要表現(xiàn)。疫情的全面消除需要較長時(shí)間，旅游的恢復(fù)將滯后于疫情的控制，尤其是國際旅游的恢復(fù)將更慢，而且疫情和俄烏沖突等因素可能改變世界格局，未來是否能恢復(fù)到疫情前的出境游水平存在不確定性，在以國內(nèi)大循環(huán)為主的新發(fā)展格局下，國內(nèi)游潛力巨大。三是短途周邊游的需求快速上升。疫情一定程度上改變消費(fèi)行為，短途周邊游將成為消費(fèi)者的剛性需求，圍繞客源地周邊的休閑度假產(chǎn)品市場潛力巨大，成為國內(nèi)游的重要組成部分。
（二）從上游資源供給看，投資增速放緩，供給多樣化、跨產(chǎn)業(yè)融合逐漸成為趨勢，但中高端休閑度假產(chǎn)品仍然相對缺乏。
國內(nèi)旅游業(yè)投資增速放緩，尤其是疫情后，行業(yè)融資額顯著下降。企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年旅游行業(yè)投融資事件共2734起，披露融資金額近5000億元。從融資事件數(shù)量來看，近十年的融資筆數(shù)呈正態(tài)分布，2016年融資事件達(dá)649起，為近十年最高。從融資金額來看，2011- 2019年，旅游行業(yè)的融資金額從54億元增長至近1200億元，增長了20多倍。但2020年全行業(yè)僅拿到360億元融資，同比下降70%。
旅游產(chǎn)品形態(tài)不斷豐富，產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提升，主題化、復(fù)合式的大型目的地不斷推出，數(shù)字科技融入產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)目的地高質(zhì)量發(fā)展。旅游產(chǎn)品形態(tài)方面，在消費(fèi)升級背景下，旅游新需求不斷涌現(xiàn)，旅游新產(chǎn)品層出不窮，旅游供給結(jié)構(gòu)也隨之不斷調(diào)整、不斷優(yōu)化，我國旅游產(chǎn)品的類型持續(xù)豐富、更趨多元。旅游產(chǎn)品質(zhì)量方面，主題化、復(fù)合式的高質(zhì)量大型旅游目的地越來越多，并通過數(shù)字科技創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)，此類大型綜合類旅游目的地以其高起點(diǎn)、高質(zhì)量、強(qiáng)主題的項(xiàng)目定位為游客帶來了更好的游玩體驗(yàn)，營造了良好的品牌和口碑效應(yīng)，諸如投資超200億元的珠海長隆度假區(qū)，投資超340 億元的上海迪斯尼樂園，以及投資超150億元的融創(chuàng)文旅城。
珠海海泉灣，休閑度假的樂園（本刊數(shù)據(jù)圖片）
旅游業(yè)具有投資量大、回收期長等特點(diǎn)，為平衡企業(yè)收益，「旅游+」和「+旅游」成為行業(yè)發(fā)展趨勢。「旅游+地產(chǎn)」是旅游投資領(lǐng)域主要模式之一，但隨著房地產(chǎn)政策不斷收緊，房地產(chǎn)項(xiàng)目盈利能力下滑，「旅游+地產(chǎn)」商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)，過去靠地產(chǎn)創(chuàng)造收益、平衡投資的邏輯不成立了，旅游投資亟需建立新的模式，有效解決目的地投入大、周期長、利潤低等問題。預(yù)計(jì)未來旅游投資模式將進(jìn)一步豐富，產(chǎn)業(yè)協(xié)同和要素配置進(jìn)一步完善，投資和經(jīng)營主體呈現(xiàn)多元化和跨產(chǎn)業(yè)趨勢。
目前國內(nèi)游正處于觀光游向休閑度假游過渡時(shí)期， 供需失衡矛盾突出，中高端休閑度假產(chǎn)品缺乏，東西部差異大，不足以支撐龐大的休閑度假需求。一是疫情導(dǎo)致大部分旅游企業(yè)陷入經(jīng)營困境，自身盈利能力下降， 資金緊張，而外部資金對旅游業(yè)多持觀望態(tài)度，增量投資和存量轉(zhuǎn)型遇到資源瓶頸，新增的中高端休閑度假旅游產(chǎn)品不多。二是國內(nèi)生態(tài)環(huán)境好、旅游資源豐富的重點(diǎn)旅游大省受制于交通等基礎(chǔ)設(shè)施等因素，旅游業(yè)發(fā)展相對滯后，無法很好地承接中高端旅游需求消費(fèi)回流， 市場供需不匹配。
（三）從中游產(chǎn)品組合銷售看，業(yè)態(tài)多元，擁有流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相進(jìn)入，同行及跨界競爭壓力大，由產(chǎn)品競爭向內(nèi)容競爭轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場集中度低，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，但不乏具有區(qū)域優(yōu)勢的大型旅行社企業(yè)，疫情后市場存在重構(gòu)的機(jī)會(huì)。一是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品以「交通+景點(diǎn)+住宿」為主，資源同質(zhì)導(dǎo)致產(chǎn)品差異性小，價(jià)格成了影響消費(fèi)者購買的主要因素，加劇行業(yè)內(nèi)競爭。二是傳統(tǒng)旅行社進(jìn)入門坎低，導(dǎo)致國內(nèi)旅行社行業(yè)集中度較低，大型旅行社盈利能力不及中小企業(yè)。新冠疫情爆發(fā)后，旅行社成為受沖擊最大的細(xì)分行業(yè)，文旅部高度重視旅行社的可持續(xù)發(fā)展，隨著監(jiān)管政策的不斷完善，大型旅行社的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)有望進(jìn)一步顯現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有效降低了資源端到消費(fèi)端的信息不對稱，擁有流量的電商平臺(tái)紛紛引入旅游場景，實(shí)現(xiàn)流量的多次變現(xiàn)，短視頻平臺(tái)尤其值得關(guān)注，可能顛覆國內(nèi)游產(chǎn)業(yè)鏈中游的布局。在本地生活平臺(tái)美團(tuán)進(jìn)入旅游業(yè)后，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也紛紛涉足旅游場景。與美團(tuán)、攜程不同，抖音和快手借助自身善于解決不確定需求的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)引流。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消費(fèi)者要有明確的需求后，通過搜索實(shí)現(xiàn)預(yù)定，但抖音通過算法，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需求，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，用內(nèi)容啟動(dòng)使用者的消費(fèi)需求，形成真正的需求。但目前無論是抖音和快手都不具備線下服務(wù)能力，無法保證服務(wù)的質(zhì)量，而線下服務(wù)又是旅行社的優(yōu)勢，探索旅行社與短視頻平臺(tái)的合作模式，可能是新的突破方向。
上游資源供貨商直銷投入比重逐年上升，逐步減少對旅行社的依賴，旅行社行業(yè)發(fā)展受限。交通領(lǐng)域， 航空機(jī)票在「提直降代」政策影響下，直銷渠道逐步成為航空機(jī)票主要售票途徑，代理費(fèi)用驟降。住宿領(lǐng)域， OTA價(jià)格混戰(zhàn)導(dǎo)致酒店行業(yè)低價(jià)競爭激烈，具有一定品牌影響力的酒店為尋求盈利突破口紛紛提高對直銷的投入。景區(qū)領(lǐng)域，由于景區(qū)在特定的市場范圍內(nèi)具有一定的壟斷性，旅行社對景區(qū)的議價(jià)能力不強(qiáng)，尤其是對品牌影響力較大的景區(qū)，導(dǎo)致在景區(qū)領(lǐng)域傭金收入不高。
專業(yè)化、主題化、深度游、私人定制旅游進(jìn)一步發(fā)展，為旅行社行業(yè)帶來新機(jī)遇。疫情導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)游需求下滑，與此同時(shí)，小眾化、定制化、個(gè)性化的需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。由于OTA平臺(tái)不直接掌控資源、不提供線下服務(wù)，主要靠標(biāo)品盈利，定制化旅游領(lǐng)域遲遲沒有破題， 這為線下服務(wù)體系相對完善的旅行社提供了市場空間。定制化資源的多樣性和最終組合的價(jià)格高低，將成為新一輪競爭的決定要素。由于定制化與規(guī)模化的發(fā)展路徑不同，對于習(xí)慣了規(guī)模化的傳統(tǒng)旅行社能否做好定制化，讓消費(fèi)者參與到旅游方案生產(chǎn)的過程，生產(chǎn)出符合其個(gè)性化需求的旅游方案，是一個(gè)需要研究的問題。
油菜花開（熊勇 提供）
深耕內(nèi)容成為重要競爭力。疫情之后，旅行社和OTA平臺(tái)都紛紛加大對內(nèi)容的重視程度。隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者對精神層面、社交層面的需求越來越高，打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品需要具備更豐富的內(nèi)涵。內(nèi)容打造需要更豐富的場景，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者需要更健康、有深度體驗(yàn)的旅行新場景和新方式。內(nèi)容打造需要更多樣的產(chǎn)品，更好地打造差異化和個(gè)性化，提升用戶參與度，從而獲得更高的溢價(jià)，提升旅游產(chǎn)品毛利水平。
（四）從下游看，消費(fèi)需求總量進(jìn)一步上升，需求差異化特征明顯。
疫情后下沉市場的旅游消費(fèi)價(jià)值凸顯，帶動(dòng)總需求量增長。從國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的相關(guān)城鎮(zhèn)/農(nóng)村居民消費(fèi)支出數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)村居民對于旅游的需求正在加大， 而且隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，既為農(nóng)村居民創(chuàng)造了新需求，也在改變了居民的消費(fèi)意識，對旅游消費(fèi)形成一定的引導(dǎo)作用。同時(shí)，疫情倒逼數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度加快， 這將加速在線旅游平臺(tái)滲透下沉市場的速度，未來三四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的旅游消費(fèi)將為旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來巨大增量，其價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。
消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化，帶動(dòng)消費(fèi)分層，旅游需求高頻化趨勢顯著。首先是認(rèn)知的變化，消費(fèi)者心中旅游和本地生活休閑的界限越來越模糊，推動(dòng)旅游向更生活化和日常化方向發(fā)展，旅游消費(fèi)在一定程度上由低頻變成高頻，由可選消費(fèi)變成剛性需求，這些認(rèn)知的變化將進(jìn)一步影響消費(fèi)行為和消費(fèi)路徑；其次是人群結(jié)構(gòu)的變化，根據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，到「十四五」時(shí)期末，我國將有3 億老年人、5.6億中產(chǎn)階級、1.8億「90后」以及大量的新生代「00后」和「10后」，這四類人群對應(yīng)著巨大的市場規(guī)模并各自具有鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)，是我們需要重點(diǎn)研究的群體；最后是消費(fèi)層級的變化，疫情后中高端市場顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，定位中高端市場的旅游企業(yè)業(yè)績恢復(fù)普遍比較快，多項(xiàng)研究顯示，中國「高凈值家庭」比例在上升，自助化、碎片化、個(gè)性化、質(zhì)量化需求旺盛，中高端市場擴(kuò)容的空間非常大。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)， 國內(nèi)質(zhì)量休閑游市場規(guī)模到2025年將達(dá)到3.8萬億元。
消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，質(zhì)量化、個(gè)性化、便捷化成為未來發(fā)展的主流方向。疫情后，圍繞安全和便捷出現(xiàn)了許多新的需求點(diǎn)，一方面，消費(fèi)者對服務(wù)的關(guān)注度提高，及時(shí)性和安全性成為影響產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵因素，要求企業(yè)從銷售產(chǎn)品向創(chuàng)新服務(wù)轉(zhuǎn)變。另一方面，消費(fèi)者更重視健康，享受高質(zhì)量生活的需求會(huì)進(jìn)一步釋放，與之相關(guān)的康養(yǎng)旅游、體育旅游等主題游未來成長可期，小眾化、定制化、個(gè)性化的需求會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，住宿消費(fèi)占比重最大，在目的地旅游吸引物和延伸產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)上還有較大的提升空間。中國旅游研究院關(guān)于中國國民旅游狀況調(diào)查報(bào)告（2020-2021）顯示我國國民旅游消費(fèi)指數(shù)由高到低依次是住宿消費(fèi)、餐飲消費(fèi)、交通消費(fèi)、購物消費(fèi)、門票消費(fèi)和娛樂消費(fèi)，表明我國旅游消費(fèi)目前還主要集中在滿足空間轉(zhuǎn)移和生理需求上，在目的地旅游吸引物和延伸產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)上還有較大的提升空間。
二、促進(jìn)國內(nèi)游高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)建議
明確發(fā)展目標(biāo)，加速轉(zhuǎn)型升級，深度參與構(gòu)建新發(fā)展格局。一是立足新發(fā)展格局，圍繞「十四五」期間旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求以及集團(tuán)戰(zhàn)略部署，創(chuàng)新商業(yè)模式，打造世界級旅游目的地；二是以消費(fèi)者為中心，聚焦內(nèi)容創(chuàng)造和產(chǎn)品研發(fā)，打造出與旅游強(qiáng)國地位和戰(zhàn)略定位相匹配的、行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，打造資源集成平臺(tái)；三是以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為抓手，用科技賦能業(yè)務(wù)，進(jìn)一步釋放數(shù)字科技帶來的紅利，滿足客戶對旅游的全方位需求。
擴(kuò)大消費(fèi)場景，提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。一是旅游作為可選消費(fèi)，應(yīng)用場景單一而且抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，旅游企業(yè)在制定未來發(fā)展方向時(shí)應(yīng)考慮拓寬行業(yè)邊界，將提供的服務(wù)類型向更加剛需、更加日常的消費(fèi)場景滲透， 提高客戶的消費(fèi)頻次。二是從未來中國消費(fèi)市場發(fā)展趨勢看，從產(chǎn)品向服務(wù)發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)比較明確，未來服務(wù)類型的消費(fèi)占比會(huì)提升，旅游企業(yè)可以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈齊全優(yōu)勢，整合內(nèi)部各類業(yè)務(wù)資源，在產(chǎn)品和服務(wù)中做相互拓展和延伸，增加消費(fèi)頻次。三是消費(fèi)需求升級和細(xì)分兩個(gè)新趨勢導(dǎo)致傳統(tǒng)的大眾產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足所有的消費(fèi)者，企業(yè)要針對消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)研，真正理解不同細(xì)分消費(fèi)群體的需求特征，將用戶分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位、銷售渠道統(tǒng)籌考慮，通過更好的產(chǎn)品及服務(wù)供給，更人性的消費(fèi)體驗(yàn)，更有設(shè)計(jì)感的用戶交互過程，激發(fā)更多的消費(fèi)要求。
云野驛觀景平臺(tái)（熊勇 提供）
深耕重點(diǎn)旅游目的地，打造一體化旅行服務(wù)體系。一是根據(jù)疫情對傳統(tǒng)旅游業(yè)的顛覆性影響，旅游企業(yè)要考慮商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者為中心、以資源整合為核心，打造服務(wù)客戶的一體化能力和一體化的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程。針對機(jī)票、酒店、目的地資源，創(chuàng)新搭建產(chǎn)品資源平臺(tái)，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈頭部企業(yè)、優(yōu)勢細(xì)分領(lǐng)域的中小供貨商、優(yōu)質(zhì)個(gè)體旅游內(nèi)容生產(chǎn)者、旅游代理人等各類資源，通過產(chǎn)品動(dòng)態(tài)打包和差異化組合，為游客提供吃住行游娛購等一體化的解決方案。二是加強(qiáng)重點(diǎn)旅游目的地布局，充分發(fā)揮央企和地方國企在旅游資源投資方面的天然優(yōu)勢，提升地接能力，做好產(chǎn)品的層次化設(shè)計(jì)，既有滿足中高端客戶的，質(zhì)量化、個(gè)性化路線產(chǎn)品，又有滿足大眾客戶的、性價(jià)比高的觀光線路產(chǎn)品。三是重視內(nèi)容創(chuàng)造，加強(qiáng)與抖音、快手等短視頻平臺(tái)的合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，建立互補(bǔ)共贏的合作模式。
強(qiáng)化資源獲取和商業(yè)運(yùn)營能力，擴(kuò)大區(qū)域布局。一是圍繞國家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略和新型城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合旅游企業(yè)區(qū)域資源，加快長江經(jīng)濟(jì)帶、粵港澳大灣區(qū)、京津冀、海南自貿(mào)港等重點(diǎn)城市和區(qū)域布局，填補(bǔ)一二線中心城市的空白點(diǎn)，提升市場影響力和市場覆蓋面。二是創(chuàng)新商業(yè)模式，加強(qiáng)與供應(yīng)鏈上下游品牌商的合作，提升商業(yè)運(yùn)營能力，構(gòu)建資源平臺(tái)。三是打造標(biāo)桿項(xiàng)目，通過內(nèi)外部合作，打造一系列的高質(zhì)量休閑度假目的地產(chǎn)品，整合旅游企業(yè)下屬業(yè)務(wù)線條優(yōu)勢，挖掘當(dāng)?shù)睾诵穆糜钨Y源，打造高質(zhì)量特色鮮明有辨識度的重點(diǎn)項(xiàng)目，以點(diǎn)帶面，提升整體獲客能力。
加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換。以提升產(chǎn)品力、改進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)和推動(dòng)資源整合為核心，建立創(chuàng)新體系，加快推動(dòng)業(yè)務(wù)側(cè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作。一是通過規(guī)范運(yùn)營流程，推動(dòng)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)間數(shù)據(jù)貫通、資源共享和業(yè)務(wù)協(xié)同。梳理和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵流程的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化，固化業(yè)務(wù)管控模式。此外，通過跨板塊、跨區(qū)域以及跨企業(yè)的數(shù)據(jù)貫通，構(gòu)建跨界融合的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，提升業(yè)務(wù)協(xié)同效率。二是通過建設(shè)自有渠道和私域流量，提升獲客效率，降低獲客成本，提升在線化觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。將相關(guān)旅游業(yè)務(wù)的獲客渠道拓展各類社交媒體、行業(yè)媒體、門戶網(wǎng)站、搜索引擎，自有媒體、移動(dòng)應(yīng)用，比如微信、微博、抖音、小紅書等主流客戶觸達(dá)點(diǎn)。三是構(gòu)建用戶全生命周期數(shù)字化服務(wù)體系，提升服務(wù)水平及需求管理能力。通過從訂單到交付全流程的按需精準(zhǔn)服務(wù)，提升使用者需求反應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)用戶需求的實(shí)時(shí)感知和分析預(yù)測， 完善產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式。
