?？趪H免稅城（中旅免稅供圖）
?全球經(jīng)濟(jì)保持低速增長，消費(fèi)信心處歷史低位水平。當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)從新冠疫情和烏克蘭危機(jī)中復(fù)蘇，但復(fù)蘇進(jìn)程仍然緩慢且不均衡，經(jīng)濟(jì)分化，復(fù)雜性、嚴(yán)峻性、不確定性仍在上升，尤其美國大選不確定性可能帶來大國競爭加劇等地緣政治風(fēng)險。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，今年全球經(jīng)濟(jì)增速在2.5%-3.1% 之間。全球消費(fèi)信心明顯低于疫情前水平，OECD消費(fèi)信心指數(shù)2022年6月份創(chuàng)下40多年來的最低點(diǎn)后， 有所反彈，但反彈高度不理想，預(yù)計(jì)今年還有下行的可能。
一、宏觀環(huán)境分析
國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中求進(jìn)，鼓勵培育新的消費(fèi)增長點(diǎn)。今年的中央經(jīng)濟(jì)工作會議在「穩(wěn)中求進(jìn)」的總基調(diào)下，提出了「以進(jìn)促穩(wěn)」和「先立后破」的新要求，預(yù)計(jì)2024年國內(nèi)GDP增速將保持在5.0%左右。今年九項(xiàng)重點(diǎn)工作中與旅游業(yè)相關(guān)的，一是打造生物制造、商業(yè)航天、低空經(jīng)濟(jì)等若干戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，低空旅游屬于低空經(jīng)濟(jì)范疇。二是著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，推動消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，培育壯大新型消費(fèi)，大力發(fā)展文娛旅游、體育賽事、國貨「潮品」等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。三是是擴(kuò)大高水平對外開放。切實(shí)打通外籍人員來華經(jīng)商、學(xué)習(xí)、旅游的堵點(diǎn)。消費(fèi)彈性短期更加依賴于國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體預(yù)期以及居民收入的穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)2024年消費(fèi)增長呈現(xiàn)前低后高特點(diǎn)，主要與今年的基數(shù)有關(guān)。
二、旅游業(yè)三大市場趨勢分析
國內(nèi)旅游業(yè)將回歸正常化增長速度，增速主要取決于宏觀經(jīng)濟(jì)基本面。從總量看，疫情前2012年-2019年國內(nèi)旅游人次年復(fù)合增長率為12%，同期G DP平均增速為7%。我們預(yù)計(jì)今年市場增速保持在10%左右（WTTC預(yù)測未來十年旅游業(yè)增速約是經(jīng)濟(jì)增速的2倍）。
經(jīng)歷了短途游到國內(nèi)長途游的轉(zhuǎn)變，今年有望迎來出入境游的全面恢復(fù)。從2023年恢復(fù)情況看， 出入境游明顯滯后，根據(jù)全國移民管理機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，前三季度出入境人員恢復(fù)到疫情同期的57%，呈現(xiàn)逐季好轉(zhuǎn)態(tài)勢。從部分出境目的地?cái)?shù)據(jù)看，香港、澳門無論是出游人次絕對數(shù)還是恢復(fù)程度的相對數(shù)都領(lǐng)先于其他境外目的地。絕對數(shù)方面，泰國、日本等傳統(tǒng)出境目的地仍處于領(lǐng)先地位，恢復(fù)程度方面，迪拜、新加坡、馬來西亞恢復(fù)相對領(lǐng)先。從入境游數(shù)據(jù)看，入境外國人次復(fù)蘇較慢，前10個月上海、北京重點(diǎn)口岸入境的外國人僅恢復(fù)到疫情前的31%和27%。
2024年伴隨簽證流程優(yōu)化及航空運(yùn)力補(bǔ)足，預(yù)計(jì)出境游將加快復(fù)蘇，2023/2024年冬春航季國際航線客運(yùn)航班計(jì)劃量已經(jīng)恢復(fù)至上一航季的70.7%。入境游受到國家政策大力扶持以及中美關(guān)系回暖影響，可能成為新的市場增長點(diǎn)。參考國際旅游復(fù)蘇進(jìn)程，預(yù)計(jì)2024年出入境游恢復(fù)到疫情前的80%左右，出入境游產(chǎn)業(yè)鏈全面恢復(fù)需要時間。世界旅游及旅行理事會預(yù)測較為樂觀，認(rèn)為我國的出境旅游到2024年底可能會恢復(fù)到疫情前水平。
三、細(xì)分行業(yè)前景分析
（一）旅行服務(wù)
旅行服務(wù)板塊兩級分化。O T A恢復(fù)已超2019年水平，傳統(tǒng)旅行社恢復(fù)落后于整體行業(yè)。自助游、半自助游的發(fā)展趨勢持續(xù)深化，2024年OTA在線平臺有望繼續(xù)保持增長（參考國際企業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程，國際市場早于國內(nèi)一年恢復(fù)，國際OTA平臺Booking2023 年雖然增速放緩，但前三季度仍然保持近30%的增長），出入境游產(chǎn)品是主要發(fā)力點(diǎn)，傳統(tǒng)旅行社整體規(guī)?；?qū)⑹湛s，但跟團(tuán)游不會消失，仍然有利基市場機(jī)會，質(zhì)量化的小團(tuán)、目的地成團(tuán)可能是主流方向。
商旅市場增長趨勢能否延續(xù)取決于整體經(jīng)濟(jì)及企業(yè)經(jīng)營狀況。GBTA《2023年差旅指數(shù)展望報(bào)告》預(yù)測全球差旅支出有望在2024年超過2019年的水平，達(dá)到1.4萬億美元，2027年的差旅支出將接近1.8 萬億美元。中國市場今年的差旅支出將達(dá)3607億美元，同比增長39%。但商旅市場能否持續(xù)走高，主要取決于企業(yè)的盈利情況，目前中國企業(yè)盈利情況不樂觀，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營業(yè)利潤處于負(fù)增長區(qū)間，不少企業(yè)調(diào)低差旅標(biāo)準(zhǔn)，壓降費(fèi)用。
（二）景區(qū)
出入境游恢復(fù)對景區(qū)業(yè)績增長帶來動力和壓力，市場或?qū)⑦M(jìn)一步分化。從市場規(guī)?？矗?012- 2019年A級景區(qū)營業(yè)收入復(fù)合增長率為7.23%。預(yù)計(jì)2024年維持增長態(tài)勢，但增速相比2023年有所放緩，行業(yè)規(guī)?；净謴?fù)至 2019 年水平。從業(yè)態(tài)趨勢看，有內(nèi)容、有場景、文旅融合的產(chǎn)品更受市場青睞。自然人文景區(qū)逐漸向內(nèi)容、服務(wù)、衍生產(chǎn)品轉(zhuǎn)型；主題公園頭部企業(yè)IP和流量優(yōu)勢將更加明顯；國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的休閑度假供給相對稀缺，業(yè)態(tài)融合化產(chǎn)品和服務(wù)是未來的發(fā)展重點(diǎn)。從營銷渠道看，「在線種草+線下場景回歸」「短視頻+直播」的營銷模式逐步形成，消費(fèi)者通過短視頻、圖文方式種草景區(qū)，并線上下打卡記錄，分享個人體驗(yàn)。
（三）旅游零售業(yè)
海南離島免稅、出入境機(jī)場免稅恢復(fù)仍有壓力。雖然機(jī)構(gòu)對市場持積極態(tài)度，中金預(yù)計(jì)中國內(nèi)地居民境外消費(fèi)回流總額有望達(dá)約2534億元，占境外購物總支出的約19%。離島、機(jī)場、市內(nèi)免稅管道均具成長空間。但從2023年恢復(fù)情況看，海南離島免稅滲透率走低，2023年前10個月海南旅客出港量達(dá)到新高為2305.36萬人次，超過2019年同期7.66%， 但1-10月離島免稅購物滲透率（實(shí)際購物人次/海南旅客出港量）僅為25.13%，2022年高點(diǎn)為34.9%，出入境機(jī)場店恢復(fù)緩慢，購物轉(zhuǎn)化率等不及疫情前。隨著出境游的恢復(fù)，消費(fèi)外流的壓力仍然存在。
海南自貿(mào)港的封關(guān)政策、市內(nèi)免稅政策將為市場格局增添變量。海南2025年全島封關(guān)運(yùn)作漸進(jìn)， 之后離島免稅政策會有怎樣的變化是市場關(guān)注的重點(diǎn)。市內(nèi)店政策2024年大概率會出臺，額度、品類、提貨方式等實(shí)施細(xì)則將影響市場的空間?？傮w看，政策有限放開是大的趨勢，品牌和商業(yè)運(yùn)營綜合實(shí)力是旅游零售商構(gòu)筑護(hù)城河的關(guān)鍵。
國家高度重視入境游、國貨「潮品」崛起等為旅游零售業(yè)帶來新的機(jī)遇。入境游方面，參考韓國免稅業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，其免稅業(yè)發(fā)展壯大伴著著入境游市場的崛起，而我國免稅業(yè)之前的發(fā)展邏輯一直是消費(fèi)回流，免稅業(yè)作為促進(jìn)中國品牌「走出去」的作用發(fā)揮的并不充分。2024年國家扶持入境游的決心非常堅(jiān)決，這也要求免稅業(yè)要在入境游促進(jìn)計(jì)劃中找到自身定位，要從服務(wù)中國游客向服務(wù)國際游客延伸。國貨「潮品」方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2023年79.9%的消費(fèi)者增加了國產(chǎn)品牌的消費(fèi)，高于2020年的73.3%。傳統(tǒng)依賴進(jìn)口的消費(fèi)品類，已經(jīng)從國際品牌開始趨向國貨。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年1至11月化妝品進(jìn)口金額同比下降14.8%。從2014年到2021年，我國化妝品進(jìn)口額一直保持高速增長，但今年以來已經(jīng)連續(xù)8 個月下跌。但同時，1-11月國內(nèi)化妝品零售額保持增長，同比增長4.7%。針對這一趨勢，也要求國內(nèi)旅游零售商要重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
上游奢侈品市場勢頭減弱，或?qū)⒂绊懯袌鲈鏊?。一是奢侈品市場增長乏力，貝恩預(yù)計(jì)按照固定匯率2023年全球奢侈品市場預(yù)計(jì)增長8%-10%，個人奢侈品市場預(yù)計(jì)增長4%，2024年個人奢侈品市場的表現(xiàn)疲軟，同比增速將維持在中低個位數(shù)的水平。二是國際化妝品銷售走低，雙十一美妝個護(hù)整體大盤下滑，歐萊雅三季度增速放緩，高端護(hù)膚品增長乏力；雅詩蘭黛2023年6-9月銷售額同比下滑10%；今年雙11期間，美妝個護(hù)全網(wǎng)銷售額786億元，相比去年下滑4.38%，尤其眾多美妝大牌出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。三是奢侈品也存在周期性，從頭部奢侈品牌銷售額增長率看，奢侈品行業(yè)可能進(jìn)入增速放緩的時間周期。
（四）酒店
2024年酒店企業(yè)業(yè)績增長主要驅(qū)動力可能從平均房價上漲向入住率提升轉(zhuǎn)變。2023年前三季度酒店企業(yè)的業(yè)績改善主要依靠平均房價的上漲，入住率尚未恢復(fù)到疫情前水平。進(jìn)入四季度以來，平均房價持續(xù)走低，可能預(yù)示這未來趨勢的切換。
連鎖化提升帶來新機(jī)遇，中高端酒店市場廣闊。根據(jù)《中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》，2022 年我國酒店住宿業(yè)較2020年減少2.7萬家，酒店連鎖化率升至38%，但較發(fā)達(dá)國家的60%仍有差距，酒店品牌化仍有很大空間。此外，隨著我國中等收入群體顯著擴(kuò)大，將對中高端酒店需求形成有力支撐，未來更個性化的品牌型、精選型高端酒店將更受青睞。
下沉市場連鎖化率有待提升，存在一定潛力。據(jù)《2023中國酒店行業(yè)發(fā)展報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示， 2022年不同地域的酒店連鎖化率也不盡相同。一線城市酒店業(yè)設(shè)施連鎖化率為60.64%，副省級城市及省會城市的連鎖化率48.58%，其他城市為30.67%， 從頭部酒店集團(tuán)的發(fā)展數(shù)量上來看，過去幾年70%的新增酒店來源于下沉市場中，近50%來自于存量升級，未來這一比例還將繼續(xù)增長。
頭部酒店集團(tuán)依托其強(qiáng)大的會員基礎(chǔ)、成熟的運(yùn)營管理體系和完善的品牌矩陣等優(yōu)勢始終保持著快速擴(kuò)張的態(tài)勢，行業(yè)集中度持續(xù)提升。根據(jù)中國前三大酒店集團(tuán)發(fā)布的年報(bào)，截至2022年底，規(guī)模前三的酒店集團(tuán)客房總數(shù)為238.1萬間，同比增長11.3%。根據(jù)中國飯店協(xié)會最新發(fā)布的《中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》，上述客房數(shù)量在連鎖酒店市場的占有率達(dá)到43.05%，而2019年的占有率為39.72%。
特色化發(fā)展助力服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。消費(fèi)者對場景化購物、娛樂、文化、美食和其他生活方式領(lǐng)域的多樣化需求將繼續(xù)推動行業(yè)的消費(fèi)升級和結(jié)構(gòu)演變，這為酒店運(yùn)營商及管理方創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品提供了新的發(fā)展方向。以亞朵酒店為例，亞朵倡導(dǎo)打造差異化住宿體驗(yàn)，除了滿足大部分旅客的共性需求之外，亞朵還為用戶打造了藝術(shù)、運(yùn)動、閱讀等質(zhì)量「生活方式」體驗(yàn)。此外，亞朵集團(tuán)推出17個服務(wù)觸點(diǎn)，細(xì)化顆粒度，為客戶提供覆蓋旅程全周期的服務(wù)體驗(yàn)，近來深受市場青睞，規(guī)模不斷擴(kuò)大。
（五）郵輪
國際郵輪已恢復(fù)到疫情前水平，今年仍將保持增長。根據(jù)國際郵輪協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年全球郵輪客運(yùn)量預(yù)計(jì)達(dá)到3150萬人次，恢復(fù)至2019年的106%。未來四年，全球郵輪游客量將保持6%的年復(fù)合增長率。
我國郵輪產(chǎn)業(yè)具有較大的發(fā)展空間。自2006年我國郵輪市場起步以來，游客量年均增長40%以上， 2016年我國超過德國成為全球第二大郵輪市場，并帶動亞太地區(qū)成為繼北美、歐洲之后的第三大區(qū)域市場。雖然2017年達(dá)到峰值后，由于地緣政治事件、分銷渠道瓶頸和運(yùn)力增長過快等多重因素影響，中國郵輪市場進(jìn)入低迷期，之后疊加新冠疫情爆發(fā)，郵輪市場處于幾乎停擺狀態(tài)，但前十年的快速增長，足以證明市場需求極為旺盛，尤其是首艘國產(chǎn)郵輪下水帶來的外溢效益，未來郵輪旅游或?qū)⒌玫礁嘞M(fèi)者的關(guān)注。2024年我國的國際郵輪航線有望迎來快速反彈，預(yù)計(jì)2025年恢復(fù)到疫情前水平。相關(guān)預(yù)測認(rèn)為，2026年中國郵輪將進(jìn)入第二個黃金發(fā)展期。
